Todos queremos notoriedad, que nos quieran, que nos mimen, que nos reconozcan lo maravillosos que somos, es decir presumir de nuestra propia marca “porque yo lo valgo” como dice un conocido eslogan de belleza.
Las empresas no lo son menos y para eso estamos los de Comunicación para establecer las estrategias que consigan que el prestigio de nuestra marca suene a ¡todo volumen!
Lo primero que hay que hacer es dar a conocer nuestra marca, como reza una de mis frases favoritas: “lo que no se comunica no existe”. Aumentar la visibilidad de la misma y que ésta permanezca en la memoria del consumidor con connotaciones positivas, lo que se conoce como “Brand Awareness”.
Este reconocimiento no implica necesariamente un posicionamiento; se trata de conceptos distintos, el primero se identifica con la valoración y el conocimiento y el segundo con el lugar que ocupa en el mercado y el uso por parte del consumidor. El segundo es tanto o más importante que el primero: no sirve de nada mi propuesta de valor si no la utilizan.
Acciones que ayudan al reconocimiento, notoriedad y posicionamiento, tanto en entornos on line como off line son: generación de contenidos, publicidad ya sea ATL como BTL, patrocinio, cobranding, impartición de ponencias que nos sitúen como expertos, eventos propios o participación en actos de terceros, diferenciación e innovación entre la multitud, relaciones públicas e institucionales, aportar valores que me conviertan en un referente de mi sector, coherencia y constancia en el tiempo, ética e integridad (recuerda que el cortoplacismo es peligroso), viralización, no pretender estar en muchos lugares sino en los adecuados.
Antes de poner en práctica todas mis armas de conquista, tendré que definir los KPI`s o indicadores por los que voy a analizar resultados, es decir establecer qué quiero lograr, sin perder de vista detalles como la relevancia ya que no todas las publicaciones y acciones tienen la misma repercusión, por tanto un factor clave de éxito puede ser determinar el grado de visibilidad.
Para saber si he conseguido los objetivos establecidos tengo que medir. Un análisis que es recomendable hacer de forma situacional (mensual) y en modo tendencias (semestral) con la finalidad de poder ir valorando y mejorando conclusiones progresivamente. Algunos métodos para determinar este retorno de la inversión (también conocido como ROI) son:
– Realización de estudios de mercado por empresas especializadas. Es el caso de “Tracking IOPE” de TNS que mide la notoriedad publicitaria en 8 medios: televisión, prensa, revistas, radio, cine, internet, exterior y publicidad directa, así como la contribución proporcional aportada por cada canal. También el Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP) a través de sus análisis “Top of Mind” analiza el grado de notoriedad de marcas en los mismos ocho medios que IOPE, exceptuando la Publicidad Directa e incluyendo en su estudio los Dominicales. Ambos se basan en su sistema de entrevistas de carácter espontáneo, es decir sin condicionamientos ni sugerencias.
– Herramientas 2.0 hay multitud, algunas son: Google Keyword Tool (selección de palabras clave para trabajar el posicionamiento SEO de una web o campaña de publicidad Adwords), How Sociable (mide la visibilidad de una marca en la web social, asignando una puntuación global que también se desglosa con sumo detalle por redes sociales. No pueden realizarse comparaciones simultáneas), Social Mention (recoge búsquedas globales en múltiples plataformas y nos devuelve resultados para que veamos qué se está diciendo de nuestra marca en redes sociales).
Establecer una adecuada imagen de marca exige dosis de paciencia y constancia, no nos dejemos llevar por las prisas, a veces caemos en el error de saturar al consumidor lo que nos traerá el efecto contrario al esperado. “Despacito y buena letra, que el hacer las cosas bien, importa más que el hacerlas” decía el gran Antonio Machado.
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