La crisis de comunicación que ha sufrido en estos días la empresa de alimentación infantil Hero Baby pone de manifiesto uno de los grandes problemas a los que se tienen que enfrentar las marcas cuando estas tienen presencia en las redes sociales. Los Social Media presentan, tanto para los profesionales como para las empresas, nuevas oportunidades, pero también suponen nuevos retos que vienen asociados a nuevos riesgos. Desde el punto de vista de la reputación, los riesgos de las redes sociales son relativamente nuevos; hasta hace muy pocos años, no estaban ni siquiera consideradas ni catalogadas como una de las principales fuentes de riesgo reputacional.
Otra vez ha vuelto a ocurrir. Esta vez, una gran marca como Hero Baby ha sufrido una crisis de comunicación cuyo origen ha estado dentro de la propia organización. Hace unos días Twitter ardía. Todo empieza cuando la empresa de alimentación infantil publica un tuit dirigido a la periodista Samanta Villar. El tono sarcástico y libre de toda sensibilidad que Hero Baby empleó para dirigirse a la popular presentadora de televisión llamó tanto la atención que parecía una reacción de la marca contra algún comentario de la popular presentadora de televisión. Pero nada más lejos de la realidad: era una acción de comunicación de la marca de alimentación infantil con tales consecuencias que ha puesto en jaque a su reputación.
Warren Buffet insistía en que la Reputación es uno de los principales activos y de los más sensibles que una marca puede tener. Que para construirla se necesita muchísimos años y muy pocos minutos en destruirla. En este sentido, hacer experimentos transgresores de comunicación en las redes sociales (como vamos a ver más adelante) son actos que solo se pueden ‘permitir’ algunas marcas porque su lenguaje, tono y su audiencia se lo permiten y se identifican con ello. Pero me temo que esto último no es el caso de Hero Baby.
“Se tarda 20 años en construir una reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas sobre esto, harás las cosas de diferente manera”. Warren Buffett
Así fue la Crisis de redes sociales de Hero Baby en Twitter
Antecedentes: ¿Por qué Hero Baby se fija en Samanta Villar?
Todo lo que dice Samanta Villar siempre está rodeado de polémica. Su discurso sobre la maternidad es disruptivo, alejado de lo convencional, ya que rompe con los tópicos y tabúes que existen alrededor de esta experiencia femenina. En marzo de 2016, la periodista fue madre de mellizos. Todo el periodo de gestación fue televisado momento a momento en el programa ad hoc ‘9 meses con Samanta’. La presentadora compartía con todos sus seguidores y televidentes los nueve meses de embarazo, incluso el momento del parto. Pero la gran polémica en torno a ella, estalló a finales de enero de este año. Con motivo de la presentación del libro de Samanta Villar, Madre hay más que una, la agencia EFE le hace una entrevista donde hizo algunas declaraciones sobre qué le está suponiendo su reciente maternidad a lo que la periodista respondió que «tener hijos es perder calidad de vida». ¡La que se armó!
Al hilo de este asunto la periodista publica horas después de la entrevista este tuit que provocó miles de reacciones.
Mi vida con hijos es bestialmente intensa, interesante y divertida… exactamente igual que antes de tenerlos. Pero antes dormía #LaVerdad
— samantavillar (@samantavillar) 30 de enero de 2017
Esas declaraciones generaron mucha controversia, que se vio alimentada con la reacción de miles de personas por la carta que una madre publica en Facebook y que se hizo viral.
Con este escenario, parece que todo era propicio para que Hero Baby se pudiera subir a la ola de popularidad de la periodista y aprovecharla para dar a conocer su campaña #EmpiezaLaVida. Pero, ¿se analizaron los pros y los contras antes de publicar el tuit?
1.- Todo empieza con el tuit ‘desafortunado’ de Hero Baby a Samanta Villar
A @samantavillar, acomodada y famosa, sus hijos le hacen «perder calidad de vida”. Ánimo Samanta, tus hijos te querrán igual. #EmpiezaLaVida pic.twitter.com/FtZ4qyMiis
Hero Baby (@HeroBaby) 17 de febrero de 2017
Este es el tuit ‘desafortunado‘ que la marca de nutrición infantil publicó en Twitter el viernes 17 febrero y con el que inauguró el fin de semana negro en cuanto a comunicación se refiere.
¿Qué? ¿Cómo? Lo has leído bien. ¿No te parece un pelín ofensivo? En fin.
Además, si has intentado pinchar en el enlace del tuit habrás comprobado que no te lleva a ningún sitio. Uno solo puede entender esto si se piensa que Hero Baby ha tomado la decisión de borrarlo de su timeline. Borrar un tuit durante una crisis en las redes sociales es uno de los errores que nunca se debe hacer. Pero Internet tiene lo que tiene y siempre deja rastro de casi todo. Aquí a la izquierda puedes ver una captura del tuit que como podrás apreciar se publicó el viernes 17 de febrero con el vídeo promocional de su campaña #EmpiezaLaVida. ¿Y, ahora qué? ¿Se va a analizar este hashtag para saber si la campaña ha tenido engagement?
2.- Reacciones tuiteras de Samanta Villar contra Hero Baby
@HeroBaby una visión realista de la maternidad no le sirve a tu marca, entiendo. Pero como hater podrías empezar por tus productos. Hay tema
— samantavillar (@samantavillar) 17 de febrero de 2017
Y … surge un nuevo frente. Samanta Villar decide alejarse del tema del ataque personal y pone encima de la mesa un tema crítico y sensible para Hero Baby que puede dañar muchísimo la reputación de la marca como es el uso del aceite de palma en sus productos. La crisis verdadera estaba servida en bandeja de plata. La bola, crecía y crecía …
Hola @HeroBaby Por que metéis aceite de palma en vuestros productos, con la baja calidad nutricional y el perjuicio al ambiente? Gracias
— samantavillar (@samantavillar) 17 de febrero de 2017
@danilorite @HeroBaby hay que tener estomago para meterle un 1% de plátano, 1% galleta y llamarlo producto natural pic.twitter.com/CQvaeNS6av
— samantavillar (@samantavillar) 17 de febrero de 2017
3.- Hero Baby intenta enmendar la crítica situación y pide disculpas
Tuvieron que pasar tres días para tener las primeras reacciones de Hero Baby. Ante una situación de crisis, sobre todo en las redes sociales, la reacción tiene que ser inmediata pero meditada, sincera, con humildad y transparencia. El dicho de que ‘el tiempo pone a cada uno en su lugar‘ no sirve como aval en comunicación y mucho menos para la gestión de crisis de redes sociales. La marca y su reputación no se pueden permitir que sus responsables escondan la cabeza bajo el ala durante tanto tiempo. La crisis se cocinó durante el fin de semana (los días 17, 18 y 19 de febrero, pero continuó también el lunes 20) y al no existir reacciones ni declaraciones por parte de la marca, se permitió que la ‘bola de nieve’ creciera y creciera sin ningún control.
Parece incomprensible e irresponsable, pero sucedió. En una situación tan crítica esto es muchísimo tiempo. La ausencia de una reacción temprana por parte de la empresa de nutrición infantil ha provocado una merma de su reputación que su alcance solo el tiempo podrá valorar.
¿Cuáles fueron las medidas y canales que Hero Baby empleó para afrontar la crisis?
Se tuvo que esperar a la tarde del lunes 20 de febrero para ver la primera reacción de Hero Baby cuando publicó un tuit pidiendo disculpas a Samanta Villar.
.@samantavillar Nuestro ánimo nunca fue ofenderte. Te deseamos lo mejor. ¡Felicidades por tu maternidad, Samanta! #empiezalavida pic.twitter.com/GOsJTQBhmD
— Hero Baby (@HeroBaby) 20 de febrero de 2017
Este mismo día y a través de Europa Press, Hero Baby da explicaciones en un comunicado donde asegura que su tuit «no tenía ningún trasfondo» y que, por lo tanto no había «ninguna intención de ofenderla» porque ese «no era el objetivo». Y reconoce que fue un tuit «desafortunado».
Al día siguiente, Hero Baby comparte en Twitter un comunicado orientado a aclarar el tema del uso de aceite de palma en sus productos de alimentación infantil.
Compartimos este comunicado en el que os explicamos las dudas surgidas sobre el aceite de palma. ¡Muchas gracias a todos/as por el interés! pic.twitter.com/yLkRKaXDin
— Hero Baby (@HeroBaby) 21 de febrero de 2017
¡Hombre, no sé después de todo yo me esperaba un poco más! Démosles tiempo.
Ese mismo día, Samanta Villar también daba el tema por zanjado reconociendo que han sido unos días muy intensos y que, a pesar de todo, tachaba la experiencia como enriquecedora.
Estas 48h han sido una experiencia chocante, loca y a la vez enriquecedora. Otra más en mi vida. Gracias. A todos. Seguiremos tuiteando
— samantavillar (@samantavillar) 21 de febrero de 2017
A partir de ahora se inicia para Hero Baby la fase post- traumática de cualquier crisis de comunicación. En mi opinión es la más importante y solo se da en planes de comunicación muy profesionalizados. Es como una fase postmortem en la gestión de crisis. Una vez recuperada la tranquilidad y la perspectiva viene el análisis.
Es hora de hacer balance y aprender. Es hora de identificar los errores porque esta crisis revela muchas deficiencias porque claramente hay algo que no ha funcionado. Ahí dejo algunas pistas: manual de crisis (sobre todo el Social Media), protocolo de actuación de crisis, monitorización, diseñar un mapa de riesgos de la marca que identifique sus puntos débiles, designar un portavoz, preparar las informaciones para vacíos de comunicación en momentos de urgencia, entre otros muchos más.
Imagen de portada: de Romolo Tavani. Derechos adquiridos por el autor de este post a través de Fotolia.
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GEMMA ALCALÁ
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