La confianza es un valor (intangible) vital para que las organizaciones y las instituciones subsistan en un mercado tan globalizado y competitivo como el actual.
Los acontecimientos de octubre de 2017 en Cataluña relacionados con el intento de independizarse de España me hacen reflexionar en el porqué de las motivaciones y en qué medida afectarán a nuestro país en el presente y en el futuro.
El 53% de la población cree que el sistema ‘le está fallando’ y tan solo el 15 % cree que el sistema funciona.
El mundo se torna complejo y catártico. Estamos en el inicio de un cambio de era y en una era llena de cambios. La digitalización ha dado paso a la era de la información o era digital. El siglo XXI es el de la Sociedad del Conocimiento, dominado por las tecnologías de la información y de la comunicación, la globalización y la movilidad. Esto conlleva también un cambio de paradigma en la economía. Surge un nuevo escenario competitivo para las organizaciones y las instituciones, muy diferente al anterior, que se le está dando el nombre de Economía de la Reputación o Economía de los Intangibles cuyo pilar fundamental se cimienta en la confianza.
Las empresas y marcas más competitivas son aquellas que entienden que intangibles como la confianza, la reputación, la transparencia, la marca, la comunicación, los valores éticos, entre otros, son estratégicos porque actualmente son la palanca para generar valor social y para cumplir con la misión u objetivos del negocio.
La economía de la reputación genera nuevos modelos de negocio donde las percepciones de los grupos de interés o stakeholders tienen un impacto directo en la cuenta de resultados. Y, los países no se deben quedar fuera.
El desaliento de la sociedad está provocado no solo por las preocupaciones y las incertidumbres de futuro, sino por un incremento del miedo, por el deterioro de los valores sociales, la globalización, o el ritmo cada vez más acelerado de la innovación, entre otras variables. En definitiva, una pérdida de confianza en las instituciones que rigen los designios de cada uno de nosotros. El incremento de la desconfianza adquiere especial relevancia en lo que se refiere a los gobiernos, instituciones ejecutivas que tienen como función dirigir las naciones. El Trust Barometer 2017 de Edelman desvela que el 53% de la población cree que el sistema «le está fallando» y tan solo el 15 % cree que el sistema funciona.
Informe de Tendencias en Gestión de Intangibles 2017. Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation. Estudio elaborado por la consultora Canvas Estrategias Sostenibles.
Y, es que la situación generada en Cataluña es inquietante. La crisis soberanista no es más que un reflejo de que desconfianza en el sistema es generalizada. España necesita recuperar la confianza y su reputación y que sus ciudadanos vuelvan a creer en las instituciones, en el sistema.
¿Cómo se restaura la confianza?
La confianza se restaura a través de la gestión de la comunicación, uno de los intangibles más estratégicos de las organizaciones, empresas o instituciones. La comunicación juega un papel relevante en la generación de confianza.
Pero antes de abordar esta gestión, quiénes toman las decisiones, es decir, los líderes tienen que abrir sus mentes y cambiar de mentalidad y asumir responsabilidades.
La gestión de la comunicación exige un estudio minucioso de los públicos de interés en el que se incluya todas las variables posibles que ayuden a identificar las causas y las fuentes de la confianza.
- La confianza en un gobierno tiene que ver con su integridad, fiabilidad y competencia.
- La reputación está relacionada con la capacidad de ese gobierno para identificar sus fortalezas (su buena gestión) y saber comunicarlas a sus públicos.
- La transparencia para que nada perjudique la percepción de integridad.
Si hay diferencias con los logros y acciones de un gobierno (o de una organización) con las percepciones de sus públicos, estamos ante un problema de comunicación.
Solo con una comunicación directa, que sea creíble y transparente, se puede transmitir el propósito: el qué, el cómo y el por qué. ¡Las personas quieren saber y quieren la verdad!
En la economía de la reputación, si se quiere gestionar el entorno actual de disrupción y creciente presión social e institucional, el propósito es un factor clave.
El propósito es una excelente herramienta para combatir la incertidumbre. Comunicar el propósito genera confianza, solo si este es auténtico. ¿Cómo se hace? Con una comunicación estratégica (interna y externa) y profesionalizada en la que se priorice la conversación con los grupos de interés a través de contenidos estratégicos que aporten valor y transmitirlos por los canales adecuados.
10 claves para que el propósito genere confianza
En el II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca de 2017 se abordó precisamente la importancia del propósito para generar y recuperar la confianza en las instituciones. En este foro se compartió un decálogo para destacar la importancia del propósito en la generación de valor.
- Explícito.
- Auténtico.
- Centrado en la creación del valor.
- Integrador.
- Mandatorio.
- Universal.
- Inspirador.
- Diferenciador.
- Activador de comportamientos de apoyo.
- Clave para el futuro de la organización.
Definir el propósito de una organización es tendencia. ¡No te quedes fuera! Contribuye con una comunicación eficaz y profesionalizada a restaurar la confianza en el sistema.
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GEMMA ALCALÁ.
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