Cuando hablamos de economía un “commodity” es un producto que satisface deseos o necesidades y que la demanda no tiene casi ninguna preferencia cualitativa en el mercado. Los productos pierden su valor diferencial buscando la eficiencia y los bajos costes de producción.
Suele ocurrir que un producto “commodity” puede intercambiarse por otro del mismo tipo casi sin diferencia apreciable. Antes se consideraban “commodities” a productos como el arroz, el oro, el barril de petróleo, el ancho de banda de internet, materias primas básicas, etc. Actualmente muchos autores incluyen miles de productos finales que se parecen tanto que pasan a considerarlos “commodities”. En ocasiones los llamamos “marcas blancas” pero no suele ser el mismo concepto, sin embargo en este artículo pasan a ser casi protagonistas.
Estos productos “commodities” tienden a tener características similares porque lo que las determina está supeditado a las mismas reglas y condiciones. Generalmente las características de esos productos provienen de utilizar estudios de mercado y herramientas de marketing que dan resultados similares porque se utilizan también técnicas de investigación similares, dependen de los mismos precios de las materias primas que suelen ser similares, de las mismas cadenas de distribución que son las empresas más eficientes y más baratas, la legislación que es igual para todos, los mismos proveedores que suelen ser los líderes del mercado en su sector y se le compra a ellos, etc. Esos principios de “comoditización” suelen ser la causa de que cada vez más productos y servicios se “comoditicen” pareciéndose cada vez más unos con otros.
Optimizar y ganar cuotas de mercado implica casi de manera obligada “comoditizar”, aunque eso suponga llevar a la uniformidad o la homogeneización de los productos finales. Como todos se parecen la competencia se convierte en una peligrosa lucha de precios, donde llega un momento que los márgenes se van reduciendo hasta tender a cero porque ya no hay dónde ser más eficientes o donde optimizar más y comienza la vorágine de la lucha por la supervivencia de las marcas. OPA’s, fusiones, fagotizaciones, utilización de “resquicios” legales, aprovechamiento o aplastamiento de los débiles en el mercado, la competencia desleal, e incluso la corrupción, etc., son vías que se toman para poder tener éxito en un mercado basado en lucha de precios.
La “comoditización” es un proceso que avanza en todos los ámbitos, en todos los mercados y en muchas realidades económicas y sociales. La estandarización entra en la sociedad hasta determinar qué hay que tener para que una persona sea considerada atractiva o no. Ha llegado a tal punto, potenciado por la globalización, que las personas comienzan a parecerse cada vez más en todo el mundo. Hasta no hace mucho tiempo un chico joven de Estados Unidos no tenía mucho en común con otro de Japón o con otro de Chile. Actualmente las diferencias culturales se están borrando haciéndose cada vez más difusas. Las mismas modas, las mismas tendencias, el mismo lenguaje, la misma música, los mismos temas de conversación, los mismos problemas, las mismas redes sociales, etc… ¿Es bueno? ¿Es malo? ¿Da igual? Eso es otro tema sumamente profundo en el cual no entraré en este artículo.
¿Pero qué pasa en la Política?
En la política está sucediendo lo mismo. Los políticos que “quieren entrar en el mercado” o dominarlo tienen que estandarizarse y cumplir con los requisitos de “comoditización” para ser exitosos.
Los políticos comienzan a regirse bajo los mismos principios de marketing político, comunicación política, los mismos canales de comunicación, las mismas teorías de imagen y marca personal, el storytelling, la narrativa, la estrategia, etc., y comienzan a parecerse cada vez más unos con otros. Da igual la ideología política o ideas que representen (o quieran representar).
El político tiende a ser “igualmente auténtico” (parece una contradicción pero no lo es). O sea, tiene que “diferenciarse igualmente” que los demás… Una paradoja por intentar ser “igualmente diferentes”… Y repito las preguntas ¿Es bueno? ¿Es malo? ¿Da igual? Yo creo que no.
Ahora hay que utilizar las redes sociales de una manera, hay que vestirse de una manera, hay que mover las manos de una manera, hay que dar discursos de una manera, hay que comportarse en un debate de una manera, hay que tener un tono de una manera, hay que dar ruedas de prensa de una manera, hay que contestar de una manera, hay que gestionar las crisis de una manera, hay que comunicar de una manera, hay que pensar (incluso) de una manera, hay que estar o no estar de una manera, hay que utilizar o no utilizar un lenguaje de una manera, hay que seguir estrategias de una manera, hay que tener unos objetivos “de una manera”, hay que “ser diferentes” de una manera (paradójico pero es así) … para ser considerados políticos modernos, actuales, exitosos y con posibilidades. Ya han sido “comoditizados”. Y me atrevo a decir que esto ocurre de extremo a extremo del perfil ideológico.
Un observador REALMENTE objetivo, mirando desde cierta distancia y despojado de cualquier prejuicio que tenga delante a Ignacio Aguado (Ciudadanos), Alberto Garzón (IU), Pablo Casado (PP), José Manuel López (Podemos) o César Luena (PSOE) reafirmará seguramente esa estandarización. Todos visten igual, utilizan las mismas técnicas “histriónicas”, etc., etc., etc… “cortados con la misma tijera” como diría mi abuela… Algunos dirán “Pero cómo vas a comparar a éste de IU con éste del PP” … pero repito… un observador REALMENTE objetivo.
El “mercado” ha determinado que un político que quiera ganar elecciones tiene que ser de una manera, hablar de una manera, etc., y lo importante es adaptar todo lo que se piensa y se es a esa manera. Es una “comoditización” en toda regla. Y repito las preguntas ¿Es bueno? ¿Es malo? ¿Da igual? Yo creo que no.
La “comoditización” de la política está solo comenzando. Vemos los inicios de sus consecuencias y por eso todavía lo que aquí digo no parece que sea cierto o que pueda tener consecuencias pero las tendrá y afectará de lleno a las sociedades.
Por cierto que en esto entramos de lleno los consultores políticos (consultor de comunicación estratégica y política en mi caso…). Si todos analizamos las mismas estadísticas, las mismas encuestas, seguimos las mismas tendencias, conocemos las mismas teorías y estrategias de marketing y de comunicación, observamos el mismo entorno, etc., se tenderá cada vez más ir a lo mismo, optimizaremos el sistema al máximo y “comoditizaremos”. Al final se convertirá en una “lucha de precios” (Como la que decía arriba en este artículo) y no de calidades o autenticidades (Hablo en futuro pero en realidad esto está ocurriendo hace ya varios años, lo que sucede es que estamos ante un proceso incremental).
Con la “comoditización” de la política también se corre el riesgo de que la competencia se base en una lucha de “precios” (analogía) que será igualmente perniciosa y encarnizada que en el mercado de productos y servicios. Se bajarán los precios hasta que ya no se pueda hacerlo más porque se pierde dinero en cada venta si se quiere mantener la calidad. Haciendo una analogía con la Política realmente da vértigo pensar lo que eso significa…
El problema es que en política realmente no estamos hablando de productos o de mercados, no estamos hablando de OPA’s hostiles o de bolsa de valores. Estamos hablando de personas, y sociedades. Y repito las preguntas ¿Es bueno? ¿Es malo? ¿Da igual? Aquí os dejo a vosotros opinar al respecto…
SALUDOS
JAVIER GALUÉ
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