Estamos a punto de comenzar las vacaciones estivales, qué ganas por favor!!!!! Algunos afortunados ya estarán en la playita o en aquel idílico paisaje que hayan elegido!!! Disfrutadlo y mucho, pero no olvidemos una parte muy importante de la Comunicación: la Gestión de Crisis, hecho que se puede producir en cualquier momento y sin motivo lógico (no, no quiero fastidiar las vacaciones a nadie), con orden, con planificación, con prevención todo se desarrolla mejor…
El instante en el que una crisis reputacional de nuestra marca se puede producir no lo podemos determinar pero sí los pasos previos a realizar como apoyo paliativo a este hecho. Así, ganaremos en tiempo y en serenidad.
Lo primero es elaborar un Manual de Crisis como herramienta estratégica de gestión donde incluyamos las indicaciones necesarias a seguir para enfrentarnos a momentos de riesgos y conflictos. Previamente debemos realizar una reflexión profunda de los temas más débiles de nuestra organización que pueden afectar a su imagen, y categorizar en función de su nivel de importancia y de su protocolo de actuación. Debe contar con un Comité (miembros de legal, comunicación, presidencia, recursos humanos y community manager). Tiene que ser práctico y estar actualizado.
Memoriza y aplica estos 7 mandamientos de obligado cumplimiento:
– No utilizar el silencio
– No mentir
– Ser transparente
– Actuar con rapidez pero no por impulso
– Tener tacto en la transmisión y en la frecuencia de los mensajes
– Dar y mantener una sola versión pues varias nos llevarían a la falta de credibilidad
– Rigor y profesionalidad
Tras esta normativa general, vamos a centrarnos en cómo dirigirnos a nuestros públicos:
– Internos: es un axioma que la reputación de marca se construye desde la cultura organizacional, y es que no cabe duda de que para llegar al exterior antes tienes que sentir en el interior. Los empleados son el mejor enlace entre la empresa y la sociedad, y pueden ser aliados o enemigos en la gestión de crisis. Vayamos a por lo primero y evitemos lo segundo, para ello consideremos a todos los empleados, independientemente de su categoría profesional. La forma más eficaz de llegar a ellos es mediante la comunicación en cascada. Debemos generar confianza en el trabajador, que él sea el primero que se siente informado.
– Externos: es mejor que los clientes se enteren por la empresa que por un tercero. Medios de comunicación e influencers juegan un papel principal donde hay que tratarlos por igual para evitar enfadarlos. No pueden percibir favores a unos en detrimento de otros.
Hay que determinar los canales, asegurar un seguimiento de la información, con eficiencia y control del contenido, así como con coordinación entre los diferentes agentes implicados en la resolución.
Uno de los actores protagonistas en este escenario son los portavoces, tampoco hay que tener demasiados, pero sí deben poseer la suficiente habilidad para comunicar de forma correcta y segura los mensajes (breves, claros, directos y con voluntad informativa) así como adelantarse a posibles preguntas.
Un par de ejemplos de aprendizajes de crisis pasadas:
– Campofrío: en noviembre de 2014 se incendia su fábrica de Burgos, entre sus best practices la atención personalizada a los públicos que contactan con la empresa a través de los distintos canales, la publicidad orientada a la información, enfoque de agradecimiento y de superación. Imagen de responsabilidad, ética y comunicación. Como punto de mejora: mayor rapidez en el lanzamiento de comunicados.
– HSBC: en febrero de 2015 se filtra a la prensa que el banco ayudó a miles de clientes a evadir millones de euros de impuestos. Su best practice emitir un comunicado donde reconocen errores del pasado, hacen hincapié en que las normativas anteriores fueron más bajas que las actuales, alejando el escándalo de lo que hoy es la institución. En su contra, ya son varias las situaciones problemáticas que ha vivido el banco por corruptas actuaciones.
No olvidemos, que para solucionar con éxito una crisis solo la preparación y la estrategia nos pueden llevar a retomar al clima previo de tranquilidad y confianza. Ninguna crisis, del tipo que sea, puede solucionarse sin comunicación.
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